La logique du marketing postmoderne

Le marketing postmoderne sera l’art de résonner avec ses clients

En occident, la modernité a fabriqué beaucoup d’individus riches et repus. En ce début de troisième millénaire, nos besoins semblent tous satisfaits et parfois même saturés. Et pourtant, tout ne va peut être pas aussi bien qu’on veut le dire ! En effet, si nos besoins sont comblés, voir même saturés dans bien des domaines, certaines de nos envies restent en revanche non satisfaites et génèrent des frustrations en deçà et au delà de nos besoins. Certaines marques l’ont bien compris et imposent désormais leur produit sur le marché en répondant non pas à nos besoins mais à nos frustrations. Expliquons-nous !

La difficile synchronisation entre Consommator et Comparator !

Face à un produit donné, il existe en réalité, à l’intérieur d’entre nous, deux individus différents. L’un se prénomme Consommator , l’autre se nomme Comparator . Consommator est celui qui achète et consomme le produit par besoin, plaisir ou caprices. Comparator est celui qui doit nécessairement arbitrer la gloutonnerie de Consommator pour ne pas périr de ses excès. Tout se passe comme si Comparator comparait, triait, sélectionnait et choisissait parmi l’ensemble des sollicitations reçues par Consommator.

La difficile confrontation entre le nomadisme de nos besoins et le management de nos envies

Les deux individus se distinguent par la différence suivante : Consommator a sans cesse des besoins qu’il s’empresse de combler. Dans ce contexte, un besoin chasse l’autre jusqu’à que les besoins deviennent de plus en plus artificiels pour ne pas dire capricieux ou virtuels. Comparator lui à des envies. Elles sont généralement moins bien comblées que les besoins de Consommator.  Ces envies naissent, en réalité, d’une frustration qui a au moins trois origines. D’abord, comparer, trier, sélectionner et choisir parmi l’ensemble des sollicitations reçues par Consommator est toujours très frustrant. C’est bien connu, choisir c’est renoncer et ce rôle très ingrat revient systématiquement à Comparator ! Ensuite, pendant que Consommator joue la cigale en étant très courtisé, Comparator  doit jouer la fourmi seule dans son coin. Enfin, alors que Consommator est toujours très réceptif à la dernière innovation à la mode, Comparator est lui plutôt septique en se demandant si tout ceci n’est pas trop beau pour y croire !

Le marketing postmoderne émergera de la contradiction entre nos besoins et nos envies

Cette dualité entre notre coté consommateur et notre coté comparateur explique l’évolution des comportements consommatoires. L’époque postmoderne qui s’ouvre devant nous se caractérise par l’émergence de nouvelles valeurs qui viennent se juxtaposer aux anciennes sans les remplacer totalement. Cela donne un ensemble parfois contradictoire qui cohabite pourtant en nous et qui sont en train de modifier en profondeur nos réflexes de consommateurs. La cohabitation systématique face à un achat donné entre notre coté Consommator et notre coté  Comparator  nous rend beaucoup plus imprévisible voir même versatile. C’est exactement pour cela que les programmes de fidélisation client sont au centre de toutes les préoccupations des marques. Evidemment, cette infidélité et parfois cette versatilité est une réponse à la frustration de Comparator. C’est la victimisation de Comparator  qui rend le client versatile, coléreux, soupe au lait, introverti et finalement infidèle. En effet, alors que les besoins de Consommator sont (sur)-couverts, les envies de Comparator ne sont pas satisfaites et pour causes. Consommator  recherche toujours plus de produits  alors que  Comparator  recherche toujours plus de valeurs et si possible les siennes puisque les valeurs universelles sont largement galvaudées ! Les marques ont désormais bien compris ce nouveau marché et ce nouveau client 2 en 1 !

Le marketing postmoderne aura 3 intentions : intimité, complicité, proximité

Pour séduire ce client 2 en 1, les produits postmodernes jouent sur trois dimensions et trois registres différents : la dimension spectacle pour fabriquer de la visibilité, la dimension relationnelle pour établir une complicité et la dimension idéologique pour renforcer la proximité. Evidemment, pour fabriquer cette attention, cette complicité et cette proximité, les marques tentent de décrypter les principales frustrations qui minent Comparator. Comme Maslow l’avaitfait avec sa célèbre pyramide des besoins, il est possible de segmenter les différentes frustrations minant Comparator  en 7 grandes familles ou types. C’est à ces 7 grandes familles de frustrations que les produits postmodernes devront s’attaquer.

Les produits ou services postmodernes nous offriront une « compensation émotionnelle »

Satisfaire notre coté Comparator, c’est d’abord et avant tout lever une ou plusieurs de ses frustrations. Le rapport qualité/prix du marketing moderne est remplacé par le rapport jouissance/frustration en marketing postmoderne. Ce que veut le client Comparator, c’est un maximum de jouissance et un minimum de frustration et il est prêt à mettre le prix pour cela ! Les produits postmodernes tenteront d’offrir une compensation par rapport aux frustrations, une « compensation émotionnelle ». C’est pour créer cette « compensation émotionnelle » que les marques veulent à tout prix créer de l’attention, de la complicité et de la proximité.

Les marketeurs postmodernes seront des artisans qui fabriqueront des clients partisans

C’est d’ailleurs pour créer cette attention, cette complicité et cette proximité queles marques postmodernes créeront des clients partisans : partisan d’une cause, partisan d’une contestation, partisan d’une revendication. Ce coté partisan répond très bien à la quête de sens du client moderne devenu riche et repus mais en quête de sens. Il retrouvera, en fonction des valeurs que véhiculent le produit ou la marque, un vrai engagement réconciliant son coté Consommator  et son coté Comparator. Le marketing moderne parlait à la raison. Le marketing postmoderne soulèvera les passions. Le marketing moderne positionnait. Le marketing postmoderne sera plus guerrier et « oppositionnera ». Le marketing moderne favorisait une communication de masse. Le marketing postmoderne privilégiera le bouche à oreille.

De l’expertise produit à l’expérience client : en route vers une nouvelle logique artisanale

L’émiettement des valeurs universelles a favorisé une montée de la tolérance. Cela entraine une fragmentation de la société en de multiples communautés qui cherchent chacune leurs valeurs et leur style tout en cohabitant tant bien que mal. La conséquence marketing de cette évolution sociétale est une segmentation des marchés en fonction des « signes extérieurs distinctifs » des différentes tribus de consommateurs. Après un marketing moderne très centré sur les produits, parions que le marketing postmoderne sera très centré sur des marques qui voudront s’approprier les valeurs, les idées, les espaces et les rancœurs de leurs clients.