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Ré-enchanter la relation client

jeudi 14 novembre 2013

Réenchanter la relation client

Réenchanter la relation clientDe la transaction à la relation ou comment ré-enchanter la promotion client ?

Résumé

Face aux évolutions sociaux-économiques irréversibles et irrémédiables qui impactent largement les entreprises, l’idée d’une redéfinition de la promotion client est dans l’air. On assiste, en effet à un mouvement d’humeur face à la promotion des produits ou des services accusée de tous les maux ou de tous les vices. En écho à ce changement néfaste de perception, les entreprises devront casser les codes de leur promotion. Cette promotion client réinventée et ré-enchantée quittera progressivement les lois de la planification et de la transaction pour tendre vers les lois de la synchronisation et de la relation.

Introduction

Dans la vie quotidienne des entreprises comme dans la vie quotidienne, tout va plus vite, tout est plus incertain et tout devient plus ou moins éphémère. Ce constat est théorisé en mode mineur par certains rapports ou études mais ressenti, subi et vécu en mode majeur par un nombre croissant de salariés et de clients des entreprises. Un saut de complexité sans précédent, du à la multiplication des acteurs et des interactions entre eux, est à l’origine à la fois de la mise en cause de la promotion client classique et de sa dilution parmi d’autres canaux d’information. Dans ce contexte assurément déstabilisant pour les équipes commerciales et leur encadrement, les entreprises devront rediriger leurs équipes promotionnelles et les conduire à une autre forme d’efficience. Mais comment faire ?

Il faut tuer le mythe de la planification pour sauver la relation client !

La notion de croissance continue et linéaire, pierre angulaire du mode industriel de la promotion client, n’est plus de mise aujourd’hui. Dans les interstices des crises économiques et morales répétées et successives s’est infiltré le ressentiment que la croissance de demain ne serait peut être pas aussi « mécanique » que la croissance d’hier ! Cette contamination des esprits, qui grignote du terrain jour après jour, change en profondeur la nature réelle des contacts clients. En effet, tout le monde s’aperçoit chaque jour un peu plus que les choses se déroulent rarement comme prévu. La conséquence est que la planification est sinon inutile du moins accessoire. L’autre conséquence de cette difficulté croissante à planifier est que nous vivons toutes et tous de plus en plus de moments fait de spontanéité, de précarité, d’enthousiasme et d’incertitude. Cette nouvelle attitude sociologique diffuse et infuse dans toute la société, clients des entreprises compris avec, en creux, des conséquences pour une promotion client réinventée et renouvelée. En effet, historiquement la promotion client focalise les énergies, l’enthousiasme et les ressources humaines sur des transactions par planification mécanique d’une offre standard. Le futur modèle de promotion client consistera à focaliser les énergies, l’enthousiasme et les ressources humaines sur une synchronisation des intentions entre les attentes et les besoins d’une entreprise et de ses clients. Expliquons-nous !

La synchronisation des intentions : Une bouée de sauvetage pour la crédibilité et la légitimité de la promotion client.

La planification était la pierre angulaire de la promotion client et reposait sur une offre standard à diffuser à tous les clients le plus rapidement possible pour conquérir le marché. Cette logique reposait sur un lien étroit entre quantité et croissance ou entre quantité et productivité grâce au caractère très mécanique et prévisible des marchés et des clients. Mais quand les longs fleuves tranquilles cèdent chaque jour un peu plus la place à des myriades de torrents turbulents et tumultueux, quelle pertinence reste t-il à la planification ? Quand un canal unique d’information ou d’interaction cède la place à une multitude d’informations et d’interactions, doit-on continuer à passer notre temps à planifier le déroulement d’une offre standard ? A l’inverse, comment s’organiser si plus rien n’est prévisible ou planifié ?

Relation clientLa réponse émerge d’un nouvel art de promouvoir son offre : l’art de la synchronisation des intentions.

En effet, puisqu’il devient de plus en plus difficile de déterminer des objectifs quantitatifs, il ne nous reste plus qu’à déterminer des objectifs qualitatifs ! Voilà résumé l’art de l’intention. Et puisqu’il nous faut donner une nouvelle légitimité et une nouvelle crédibilité à la promotion client et que cette légitimité et crédibilité ne viendront plus d’une quantité de contacts, il ne nous reste plus qu’à fabriquer une qualité de contact! Voilà résumé l’art de la synchronisation.

Le nombre et la quantité naissent toujours de la fragmentation, de la division, de la confrontation avec un étalon arbitrairement défini. Le qualitatif, quant à lui, naît d’émergences non additives, mais multiplicatives et synergiques. Voilà résumé le passage du quantitatif au qualitatif ! Voilà résumé aussi le passage d’une transaction client à une relation client.

La planification fixait une destination et comptait les transactions. La synchronisation fixera une façon de marcher et créera des relations. La relation ne fait aller nulle part mais elle définit une façon de marcher qui va devenir déterminante pour avoir, au moins une chance, d’arriver à destination. La planification c’est se donner une destination mais en réalité la valeur ajoutée provient du chemin parcouru. La destination n’est qu’une étape. La valeur est donc plus dans la relation que dans la transaction. C’est cela aussi le passage du quantitatif (le mesurable) au qualitatif (la valeur). Bien entendu, la relation n’exclut pas la transaction. La qualité de la relation fixera même à l’évidence la hauteur de la transaction. C’est d’ailleurs pour cela que la transaction client va céder la place à relation client !

Le passage de la transaction à la relation client passera par une nécessaire synchronisation des intentions entre les entreprises et leurs clients. Le « commercial » de demain sera plus un coordinateur, un animateur, un synchronisateur de projets sur mesure qu’un diffuseur d’offres produits ou services standards. Cette synchronisation se fera bien entendu au travers de réseaux, de communautés voir de tribus investis dans des projets engagés et des valeurs fortes. C’est d’ailleurs ces valeurs fortes et ces projets très engagés qui redonneront toute la légitimité et toute la crédibilité à la relation client de demain en créant des liens denses et intenses entre des entreprises sélectionnées ou élues et des clients sélectifs.

La relation et la satisfaction client nécessitent un nouvel état d’esprit et de nouvelles pratiques managériales client solidaire.

client et solidarité MPM

Les systèmes de planification et de contrôles centralisés qui pilotaient ou qui pilotent encore la transaction client classique sont évidemment mal adaptés à la relation et la satisfaction client en 2013. Il y avait un lien entre planification et satisfaction client à l’ère des besoins homogènes. Ce lien n’existe plus à l’ère de la fragmentation des besoins.

Pour faciliter et favoriser cette prise de conscience, un renouvellement du vocabulaire managérial est indispensable. Le vocabulaire managérial fabrique les mœurs et conditionne les attitudes et les comportements. A titre d’exemple, il serait souhaitable que le « marketing produit » devienne un« marketing client ». Pour cela la « part de voix » doit se transformer en « une voix à part ». Les « objectifs de visite » doivent devenir des «intentions de visite » au service de la relation client. Pour tendre vers cet état d’esprit, « la planification » des contacts doit tendre vers « la synchronisation » des attentes et des besoins entre clients et entreprises. Pour ré-enchanter la relation client, nous devons retrouver une logique d’artisan en abandonnant la logique industrielle, son uniformisation et sa standardisation dans le temps et dans l’espace.

La valeur ajoutée de la synchronisation par rapport à la planification sera donc de donner une forme et une vitalité à la relation client qui n’existe pas si on se cantonne à une transaction client. Il y a dans cette notion d’intention et de synchronisation, tous les enjeux organisationnels de demain pour redéfinir un nouveau modèle du vivre ensemble entre clients et entreprises. Ce nouveau modèle et ce nouvel écosystème restent évidemment à inventer. Leur finalité est de réinventer une nouvelle présence, une nouvelle expression et une nouvelle action de l’entreprise dans son écosystème.

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